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电信企业的广告效果测评解析
作者：李强 时间：2004-4-4 字体：[大] [中] [小]
随着电信行业的市场划分，竞争逾演逾烈。各电信运营企业都切实地感到血淋淋的竞争已摆在面前，主动迎接市场的挑战已是有关企业生存发展的必然选择。电信市场的改革使每类电信业务都有了两家以上强劲的竞争对手，因此电信竞争就如同其他产品一样，从产品业务竞争逐渐转向服务的竞争、品牌的竞争。以消费者为中心，加强同消费者的联系，保持和挖掘消费者忠诚，已成为各电信企业经营的核心理念。这一切也注定电信企业越来越频繁地借助大众媒体宣传自己的产品、服务与形象。媒体，成为当今电信企业竞争的一个主力战场。而电信企业媒体传播的效率就成为这场战争胜负的关键所在。因此，电信企业广告效果测评就成为广告策略中不可缺少的重要一
环。本文将就广告传播同电信销售业绩测评方面重点解析FAQ
·为什么要做广告调查？
1、提高电信企业决策者对广告及其他营销手段进行评估，合理分配广告预算
2、电信企业透过广告调查，把什么产品向谁传达，做出正确的决策
3、使广告制作者，针对目标受众传达制作者所创作的主题更加明确
4、对电信企业媒体策略的完善提供依据
·电信广告效果是怎样产生的？
所谓的广告效果，是广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加诸于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。电信产品的消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，广告经过各方面的评价，就会有动机的产生。
图一
·测评研究构思
产品的市场竞争逐步由产品阶段进入到品牌阶段，广告投放是品牌传播的重要工具，目标是促进销售、加强品牌同消费者的沟通、促进品牌资产的积累；反过来，品牌资产的检验部分也是对广告传播成果的检验。
产品消费需求的形成和购买决策过程受广告之外，还受很多因素的影响，如，文化、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、生活环境等诸多因素。评估产品广告效果时，必须考虑以上诸多因素的影响。
广告效果的时间滞后性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告效果首先把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确的评估广告活动的效果。
广告活动由于媒体的不同，其形式也多种多样。不同的媒体有不同的特点，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果是多种媒体广而告之的结果，其中某些媒体的广告效果比较强，某些媒体的广告效果比较弱。在广告效果评估时，对各类媒体的广告效果进行评价是不可缺少的内容。
广告目的、资金预算、信息传达、媒体选择是广告投放决策的四项因素，通过品牌检验确定近期广告投放任务，通过前期广告效果的评价取得的经验数据，是为下阶段的同类广告投放提供策略参考。
鉴于上述几点考虑，我们的研究思路是：
图二
广告效果测评
一、广告效果事前测评：广告毛片效果测评
·测评的目的
1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否被目标消费者准确理解。
2、通过分析广告片的冲击力，自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告记忆率、广告理解度，调整广告的表达方式。
3、当同一种广告存在几种表达方式时，将它们进行比较，从中选择最佳方案。
·测评内容及指标
1、广告冲击力
2、广告记忆率
3、广告理解度
4、对广告的评价
二、广告效果跟踪测评（事后）
电信广告投放并不是单个广告播放，它往往意味着一个全面的广告投放计划或者一个完整的广告攻势。如目前竞争较为激烈的电信长话市场，针对联通193长话的一系列促销广告，电信也推出了相应的17909一系列调价广告。因此广告效果的评估主要从广告心理效果评估、广告销售效果评估和媒介效果评价两个部分组成。广告心理效果，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据，心理效果是对消费者而言的。广告销售效果，就是指广告对产品销售的影响，销售效果是对广告主而言的。在评估广告效果的同时，对各类媒体广告投放效果进行分别评价（电视、报纸、杂志、户外和网络）。
（一）广告心理效果
研究内容和指标
·广告到达
·广告认知
·广告理解度
·行动
·广告传播认知评价
（二）、广告销售效果评估
广告的销售效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告活动中的营销业绩。广告销售效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品受广告促销的影响外，还受其他诸多因素的影响，如，季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等等。在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。要找出广告投资与销售量的相互关系，方法较多，通常有消费者固定样本连续样本调查、广告效果指数研究法、计量经济模型线性拟和等。可行方法从广告效果指数、市场占有率的变化作为广告效果评估主要方法指标，对销售效果进行评估。
1.广告效果指数（主力方法）
1-1.研究方法
评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，扬思公司通过广告指数法进行分析。即在对广告实施心理效果调查结果的基础上，制作交叉汇总表并进行进一步分析。
如下图所示，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)×(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下：
AEI＝ 1/n〔a- (a+b)b/b+d〕
其中： a = 看过广告而购买的人数
b = 未看过广告而购买的人数
c = 看过广告而未购买的人数
d = 未看过广告亦未购买的人数
·本指数主要用于对比分析。
·主要结合广告心理效果调查所获的实际购买率等基础数据进行进一步分析。从而计算出一段时间内广告投放影响销售收入的贡献率
2 广告对市场占有率的影响（辅助方法）
2-1研究方法
对比分析电信产品在某阶段、某地区、某个人群的市场占有率的变化，衡量电信广告投放对市场占有率的贡献。市场占有率是某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。
通过计算电信市场占有率、市场占有率提高率、市场扩大率等指标，再和广告心理效果评估结果结合，评估电信广告活动之后的销售效果。
3 计量经济模型线性拟和（参考方法）
3-1研究流程：
图三
3-2线性拟和模型（研究方法）
销售额= a*价格 + b*质量 + c*经销商数量 + d*其他流通的变化 + e*广告投放 + f*竞争者状况 …+K
·以上各因子系数可为正值或负值；常数K代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分；
·首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子；
·然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投入对未来销售额的影响。
下期投放策略分析
一个前提：通过品牌资产检验、销售业绩检讨、市场占有率分析、竞争产品分析，初步明确电信产品生命周期所处阶段
下期规划决策必须考虑的几个方面：
A、广告投放的目的？（任务）
B、广告投放要花费多少钱？（资金）
C、广告要传达什么信息？（信息）
D、广告主要投放什么区域？（区域）
E、广告使用什么媒体？（媒体）
1、广告目的（可能的广告目标：通知、说服、提醒，结合产品周期理论）
2、广告预算（维戴尔-沃尔夫销售反应和衰变模式）
3、信息确定
4、媒体选择（市场细分定位群体媒体接触习惯交互分析）